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【「CSV」で企業を視る】(18)女性の活躍支援と共有価値創造

2014年04月01日 ESGリサーチセンター、小島明子


 今回は、共有価値創造の手法である「顧客ニーズ、製品、市場を見直す」、「バリュー・チェーンの生産性を再定義する」を通じて、女性の活躍支援に取り組む小売業の事例を取り上げる。昨今では、安倍政権における女性の活躍支援推進への働きかけや、少子高齢化の働き手の不足から自社の女性の活躍支援を推進に関心を持ち始める企業が出てきている。一方、女性の社会進出に伴い、必要となる製品・サービスをいち早く提供する企業も出てきている。ローソンは、女性の社会進出によって必要となる製品・サービスの創出とともに、育児休暇復帰後の女性従業員を活用した商品開発や店舗改善というかたちで「製品、市場の見直し」と「バリュー・チェーンの生産性の再定義」の双方の取り組みを通じて、「共有価値」を創造する企業の1つである。

(1)女性の社会進出に伴う課題の解消
 ローソンでは、マチ(地域社会)の課題の解決を図り、社会との共生を実現していくことを目指している。社会の変化から生じる課題の1つとして、女性の社会進出の課題を取り上げ、自社のビジネスモデルを通じてその課題の解消に向けて取り組むことを掲げている。統合報告書のトップメッセージでも、そのことが明記されている。
 家事に費やせる時間が少なく、食事の準備にかかる時間を少しでも短くしながら、栄養バランスに優れた食事を作ることに腐心している働く女性は多い。その課題を解消するための製品・サービスとして、ローソンでは、2013年3月に、定期宅配サービス「スマートキッチン」を開始した。「スマートキッチン」とは、簡単、便利、かつ品質にこだわった食材の定期宅配サービスである。パソコンやスマートフォンで簡単に注文ができ、前日の朝10時までの商品入れ替えも可能となっていることから、忙しい女性でも買い物を効率的に行うことができる。有機、無添加、保存料ゼロの商品も提供されており、子どもの健康に気を使う女性のニーズにも対応している。日々のおかずの献立に加え、家庭で残った食材を無駄にせずにつくることができるメニューを提案、骨のない魚などの工夫も多い。
また、店舗では、女性の顧客が増えたことに伴い、簡単に調理できて長期間保存できる冷凍食品の人気が高まっており、2年前と比較しても冷凍食品の売上が伸びている。2014年3月からは、一人で食べきりやすい量の原材料・製法にこだわった付加価値の高いオリジナル冷凍食品を、全国のローソン店舗で順次提供を始めている。
 若い男性顧客を中心に発展してきたコンビニエンスストア業界だが、働く女性は、更なる成長のためにも重要な市場である。ローソンでは、女性の社会進出における課題を解消することを通じて、事業の成長を目指している。

(2)女性従業員を通じたイノベーション
 一方でローソンでは、ダイーバシティを推進し、その取り組みの1つとして、2005年の新卒定期採用からは、女性の比率を5割に引き上げている。2013年4月からは、育児休職者のキャリア開発を目的とし、「スマート推進プロジェクト」がスタートした。「スマート推進プロジェクト」とは、育児休職を取得した女性従業員が、職場復帰後半年から1年の期間限定で所属し、商品開発などを担当するプロジェクトである。具体的には、1働く女性視点でのモニター実施や、商品開発への提案等を通じた商品開発、2女性視点での棚割提案による買い物しやすい売場の実現、3商品、サービス、接客、店舗雰囲気等の側面に活かすための社内外の女性の意見を収集・分析の3つの活動を行っている。復職後の女性従業員は、休職中の周囲への迷惑を気にかけることが多いというが、このプロジェクトを通じて、自身の経験が活かせることになり、女性従業員の士気を高めることにもつながっているという。
ローソンにとっては、働きながら子育てをしている女性の視点を活用して商品開発や店舗づくりを行えることが、イノベーション創出の機会になると考えられる。

 上記の通り、ローソンでは、働く女性を新しい市場として捉えて製品・サービスを提供すると同時に、仕事と家庭の両立を支援する女性従業員の視点を活かした商品開発や店舗改善を進めている。社会的課題は、その課題に直面する当事者にしか分からない側面がある。長期的には、女性によって提案された解決策が、社会で働く女性の多くの課題を解決していくことになるだろう。

参考情報
[1]株式会社ローソンホームページ
[2]株式会社ローソン統合報告書2013

*この原稿は2014年3月に金融情報ベンダーのQUICKに配信したものです。
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